Spotify: el soundtrack de una nueva era. ¿Dorada?

En el apartado «Advertising» de su página web, Spotify afirma que estamos viviendo una nueva edad dorada del audio. ¿Motivos? Porque, “en general, el contenido en audio va más allá del vídeo, llega a todas partes”. Y un estudio de tendencias ha confirmado que “el 56 % de la Generación Z y los Millennials de todo el mundo están de acuerdo en que, hoy, reciben demasiada estimulación visual, mientras que el audio les ofrece una buena vía de escape”. Paralelamente, los anuncios de audio multiplican el impacto publicitario, logrando un aumento del 105 % en el recuerdo de marca.

Si, como asegura Spotify, vivimos en una nueva «edad de oro» del audio, (lo que suena bastante mejor que «fiebre del oro»), el oro ¿cómo se distribuye? ¿A costa de quién se extrae? Si Spotify es, en streaming, el espíritu de nuestra época, ¿a qué se deben las disonancias, los ruidos y los silencios?

Spotify nació en Suecia, un país calificado como líder mundial en Responsabilidad Social Empresarial por el RobecoSAM Country Sustainabiliy. El negocio de Spotify es la música, un valor inmaterial, emocional, incluso espiritual para los humanos. Todo esto, sin duda nos predispone a su favor.

Perder mucho… para ganar más:

Una disonancia es constatar que, aunque el número de usuarios de Spotify no ha dejado de crecer, y hoy ya cuenta con más de 400 millones de usuarios activos en todo el mundo, 155 millones de los cuales son “Premium”, y aunque hoy es, sin discusión, la más exitosa de las plataformas de música en streaming, ha acreditado importantes pérdidas año tras año, desde su fundación. ¿Cómo puede multiplicar sus apuestas con esta “ruinosa” trayectoria financiera?

Para entenderlo, hay que contextualizar las pérdidas en el marco del «capitalismo de plataformas», que ignora las reglas de rentabilidad tradicionales. Requiere invertir de forma continuada en base a expectativas de futuro, con el objetivo de dominar el mercado. Por eso, a pesar de los balances negativos acumulados, Spotify invirtió. Por ejemplo, 800 millones de euros en el ámbito de los podcasts, y, más recientemente, un mínimo de 430 millones de euros por la presencia de marca en las camisetas del FC Barcelona y en el futuro estadio del club. (Nota: la estrategia subyacente será, previsiblemente, convertir el estadio en el gran escenario del Sur de Europa para conciertos musicales de ámbito global, que pasarán a ser organizados por Spotify).

Anti-vacunas y comentarios racistas:

A partir de 2019, la empresa obtuvo 19 millones de dólares al día en ingresos. Se anunció que generaría ganancias en 2022, pero no ocurrió así. Algo que, en buena parte, se debió al caso Joe Rogan. Este comediante y presentador se enfrentó a una fuerte reacción pública, con críticas particularmente centradas en la desinformación sobre las vacunas y el uso de insultos raciales en su podcast en Spotify.

Dado que la plataforma descartó retirar a Rogan, primero Neil Young, y después otros artistas como Joni Mitchell, Nils Lofgren, India Arie, Crosby, Stills & Nash, Failure, Roxane Gay o Brené Brown retiraron sus obras de la plataforma. Sin duda, la gran mayoría de los artistas del mundo todavía sigue ahí, y el caso Rogan pone de manifiesto el controvertido “factor advertising”.

El podcast de Joe Rogan tiene 11 millones de oyentes. No son todos suscriptores, muchos tienen que escuchar los anuncios. Si bien los ingresos por suscripciones en Spotify aumentaron aproximadamente un 22 por ciento en 2021, sus ingresos por publicidad aumentaron un 40 por ciento. En términos generales, la publicidad representaba el 10 por ciento de los ingresos totales de la plataforma. En estos momentos es del 15 por ciento. Y Spotify, que gestiona el contenido, ha descubierto ahí un camino hacia la rentabilidad, especialmente si está vinculados a producciones originales propias.

Captura y venta de datos de los usuarios:

Los fundadores de Spotify, Daniel Ek y Martin Lorentzon, nunca habían trabajado en la música antes de fundar la compañía en 2006; provenían de la publicidad. Spotify era competidor de Pirate Bay, una red alegal de intercambio de archivos cuando se lanzó.

Cabe considerar que Spotify es también un servicio de recopilación y venta de datos. Esas listas de reproducción personalizadas en el feed rastrean datos e influyen en los estados emocionales de los usuarios, y, posteriormente, Spotify utiliza y, según afirman, vende estos datos.

Los sistemas de recomendación de las plataformas utilizan algoritmos basados en el conocimiento. Sus atributos son características y preferencias de los usuarios, que utilizan para entrenar un modelo. Cuanto más sepa el algoritmo, mejor estereotipará en un «perfil» de usuario predeterminado y más acertada será su recomendación.

En un reciente artículo, Derek Beres afirma que “la relación íntima» que evocan las listas de reproducción personalizadas, se monetiza en el mismo momento en que los usuarios hacen clic en reproducir. La música es solo la capa que escuchas por encima de “una cacofonía de otros datos”. Usando el complemento del navegador Ghostery y la herramienta de captura de datos de red Fiddler, los autores trabajaron con un programador para descubrir no menos de 22 empresas, en su mayoría relacionadas con la publicidad, en esa cacofonía, rastreando los hábitos de escucha y brindando análisis en tiempo real. Estos datos se empaquetan y se revenden”.

Spotify y el factor humano:

Amazon tuvo un trayecto de muchos años acumulando pérdidas, hasta que, finalmente, pudo imponerse y, literalmente, arrasar a sus competidores en el sector de la venta por Internet y distribución a domicilio.

¿Qué implicaciones tendrá una posición de Spotify en el mercado de la música en streaming tan dominante como lo es hoy la de Amazon? ¿Cómo afectará al “factor humano” en la base del universo musical?

Las obras musicales generan dos tipos de derechos, los de autor y los editoriales, que dan derecho a la distribución y sus ingresos. Para los artistas, existen dos vías de ingresos: por los royalties de sus grabaciones, derivados de las reproducciones online y, en el caso de la autoedición, los ingresos se transfieren a la distribuidora de música digital con la que el artista trabaja.

En Spotify, los artistas perciben una media de 0,0036 euros por reproducción (Amazon y Apple pagan el doble, aunque tienen una base de clientes mucho menor). En consecuencia, les haría falta conseguir 298.000 reproducciones para alcanzar, por ejemplo, el salario mínimo de España, 1.108 euros, algo que no está al alcance de la mayoría. La compañía sueca suele argumentar que ya entrega unas tres cuartas partes de sus ingresos a los titulares de derechos (unos 19.000 millones de euros), por lo que no sería sostenible aumentar estos márgenes.

En su día, la revista Rolling Stone publicó un análisis demostrando que el 10% de los artistas más escuchados (unos 160.000 músicos) concentraban el 90% de las escuchas y, en paralelo, la mitad de los músicos no llegó a las 100 escuchas. Otro estudio del 2018 en Finlandia demostró que el 0,4 de los músicos más escuchados recibió el 9,9 por ciento del dinero por las transmisiones.

En consecuencia, las bandas o artistas minoritarios, “indie” o alternativos, se encuentran en desventaja de forma significativa respecto a los artistas con el respaldo de una discográfica. Si la plataforma “se marca un Amazon” y monopoliza el mercado, se tenderán a acentuar todavía más estas diferencias. Lo cual, no hace falta decirlo, favorecerá la progresiva sedimentación de estilos musicales ya establecidos con rendimiento comercial comprobado, dificultando la emergencia de propuestas alternativas.

Las grandes, más grandes

Aparecer en las “listas de reproducción” oficiales es crucial para obtener ingresos extra en una plataforma y, muy especialmente, para aquellos artistas que aún no son muy conocidos.

En consecuencia, los músicos independientes quedan anonimizados, a no ser que inviertan importantes sumas de dinero por su cuenta. Mientras que las grandes discográficas, dado que ofrecen contenido de confianza de Spotify, entran con mucha más facilidad en las listas de reproducción.

La campaña ‘Justice At Spotify’ ha intentado promover retribuciones más elevadas a los músicos y también que el dinero de las suscripciones “Premium” (o lo que se generaba por publicidad en las cuentas gratuitas) se repartiera de forma más redistributiva entre todos los artistas. Proponían, por ejemplo, que los artistas cuyos oyentes consumieran menos música en ‘streaming’ se llevasen más ingresos por reproducción que aquellos cuyos fans “se pasaran todo el día” conectados al streaming.

No está nada claro si estas acciones conseguirán los efectos que pretenden, y hasta qué punto lo harán, dado que el modelo de negocio de la plataforma lo siguen decidiendo las propias plataformas, según sus propias estrategias en las que los usuarios son el foco principal.

Todo lo expuesto no implica, por supuesto, que Spotify no brinde un servicio valorado positivamente por una cantidad creciente de usuarios, y que aportar música en las vidas de muchos millones de personas.

Pero quizás ayude a concienciar sobre la “cara B”, no siempre conocida, de las plataformas y sugerir la apertura de oídos a diferencias tendencias y soportes y, por qué no decirlo en un medio sobre cultura digital, a celebrar la asistencia a conciertos con amigos en el bar o sala de conciertos más próxima.

Puedes visitar ESTE ARTÍCULO sobre el reparto de derechos en las grandes plataformas:

o ESTE ARTICULO sobre los derechos de autor, las copias y los plagios.